Para conocer el papel que desempeña la promoción de ventas dentro del Marketing vamos a partir de su definición:
"La promoción de ventas es un conglomerado de actividades del Marketing que, junto con la publicidad , facilitan el conocimiento del producto e intensifican el deseo de compra, incrementando de esta forma la acción de venta".
Don Enrique Ortega, en su libro "El lenguaje y los fundamentos económicos del Marketing", define a la promoción de ventas de la siguiente manera:
"Es el conjunto de técnicas integradas en el plan de Marketing para alcanzar objetivos específicos, a través de diferentes estímulos y acciones limitadas en el tiempo y en el espacio, para públicos determinados".
A.M.A. (Asociación Americana de Marketing) dice que:
"La promoción de ventas es el conjunto de actividades de Marketing distintas de la venta personal y de la publicidad, que estimulan las compras de los consumidores y la eficacia de los vendedores, por ejemplo, exhibiciones, exposiciones, shows y demostraciones, así como otros diversos esfuerzos de venta no repetitivos que se encuentran fuera de la rutina habitual".
A partir de este punto, tenemos ya una perspectiva bastante aproximada de lo que es la promoción, que junto con otras acciones realizan una serie de actividades encaminadas a aumentar la cifra de ventas de una empresa.
A diferencia de otras acciones, como puede ser la publicidad, que generalmente actúa sobre el consumidor final, la promoción de ventas actúa sobre cada uno de los elementos que intervienen en la distribución del producto o servicio, incluido el consumidor final, estimulando su interés hacia este producto o servicio. La promoción de venta actúa, pues, estimulando la demanda.
Para no dejar más claro la diferencia entre la publicidad y la promoción vamos a establecer las siguientes comparaciones:
Las empresas utilizan la publicidad cuando quieren que se acerque el consumidor al producto. Cuando lo que pretenden es acercar el producto al consumidor, utilizan la promoción de ventas. Por tanto, la promoción de ventas intensifica la acción de ventas, estimulando la demanda y acercando el producto a un elemento objetivo, previamente seleccionado, que interviene en su distribución.
DIFERENCIA ENTRE "PUBLICIDAD VENTAS" Y "PROMOCIÓN VENTA".
La promoción de ventas está estrechamente relacionada con la publicidad y las ventas. Existen, pues, unos campos comunes donde, a menudo, se hace difícil delimitarlas actividades de promoción de las de publicidad o ventas. Sin embargo, lo importante no es conocer si una determinada actividad es publicidad, promoción o ventas. Lo interesante, desde la óptica del Marketing, es conocer bien el alcance de las técnicas de que disponemos para poder decidir sobre las actividades más convenientes en cada caso:
1. Relación ventas-promoción:
"La venta es una acción que realiza una persona, que llamamos vendedor, mediante la cual, a través de unos argumentos y otros medios persuasivos, logra la acción de compra de un cliente”. La técnica de ventas se centra, pues, en la creación, organización, formación y control del equipo de vendedores.
En casi todos los procesos de distribución de un producto, hasta que éste llega a un consumidor final, se da más de una acción de venta, aunque, generalmente, el equipo que nosotros controlamos sólo interviene directamente en unas de estas acciones. La promoción de ventas se detiene a analizar cada una de las acciones de venta que se llevan a cabo dentro del proceso de distribución.
Analizando el canal de distribución del producto-servicio, la promoción actúa sobre el fabricante apoyando la acción de ventas, impactando al vendedor que se dirige al fabricante y al mayorista.
Respecto a las acciones a efectuar cuando el producto se encuentra en el mayorista, la promoción tiene como objetivo impactar a los vendedores que actúan sobre el mayorista, al mayorista en sí mismo y al detallista.
La ayuda que la promoción hace sobre la acción de ventas cuando el producto se encuentra en el detallista, se centra sobre las acciones encaminadas a incrementar la demanda del consumidor.
La promoción también ejerce una presión en el prescriptor, que, aunque este no sea el decisor final a la hora de comprar, ejerce, en algunos casos, una influencia fundamental en el consumidor.
2. Relación publicidad-promoción de ventas:
La publicidad actúa, fundamentalmente, para crear demanda. Se podría definir como "la técnica de Marketing que se encarga de transmitir una información (comunicar) referente a una empresa, producto, servicio o marca, dirigida a un público objetivo, utilizando para ello los medios de comunicación (TV, radio, prensa, Internet, etc.) más adecuados a cada caso en concreto". La acción de la publicidad presenta las siguientes características:
- Va dirigida básicamente a la masa (consumidor final) ejerciendo tan sólo una acción indirecta y, generalmente, muy diluida sobre los restantes elementos que integran la cadena de distribución.
- Los medios habituales de difusión del mensaje publicitario (prensa, radio TV, Internet, etc.) actúan sobre el consumidor en distintos momentos de su vida cotidiana, pero en un ambiente, por lo general, alejado de la compra. Poco a poco, a medida que va despertando en él una necesidad de posesión del producto, lo va acercando a su encuentro.
La incidencia de la promoción sobre la publicidad puede producirse en cualquiera de estos aspectos:
- La promoción toma el ambiente creado por le mensaje publicitario como característica diferencial y habilita unos medios para acercarlo al elemento objetivo (PLV, Merchandising, etc.).
- La promoción utiliza los medios habituales de la publicidad para transmitir una característica diferencial o un valor marginal cuando el elemento-objetivo es el consumidor (publicidad promocional).
En ambos casos, existe un mismo propósito: ESTIMULAR LA DEMANDA. En el primer caso se incide sobre el mensaje publicitario, y en el segundo, sobre el medio.
La promoción de ventas se puede realizar con cualquier tipo de producto, sea industrial o de consumo, y también con los servicios. No obstante, las promociones más usuales son las que se realizan con productos de gran consumo.
Al analizar las técnicas de promoción de ventas, éstas van dirigidas a todas las figuras que participan en la distribución del producto, desde su fabricación a su consumo final o destrucción. Estas figuras son:
- La fuerza de ventas del fabricante.
- Los mayoristas.
- Otros intermediarios.
- Los minoristas.
- Prescriptores.
- Consumidor final.
